信息摘要：
如何設(shè)計(jì)出一本高質(zhì)量的畫冊(cè)？如何在有限的費(fèi)用預(yù)算內(nèi)將畫冊(cè)的功能用到極致？什么樣的畫冊(cè)才是有效的畫冊(cè)？差勁兒的畫冊(cè)各有各的敗筆，優(yōu)秀的畫冊(cè)總有…
如何設(shè)計(jì)出一本高質(zhì)量的畫冊(cè)？如何在有限的費(fèi)用預(yù)算內(nèi)將畫冊(cè)的功能用到極致？什么樣的畫冊(cè)才是有效的畫冊(cè)？
差勁兒的畫冊(cè)各有各的敗筆，優(yōu)秀的畫冊(cè)總有相似之處。畫冊(cè)作為一種圖文并茂傳播信息的媒介受到眾多企業(yè)的喜愛(ài)，幾乎是每個(gè)企業(yè)都會(huì)用到的常規(guī)營(yíng)銷工具，特別對(duì)一些營(yíng)銷費(fèi)用較少的企業(yè)，畫冊(cè)承載著企業(yè)更多的期望。
畫冊(cè)有企業(yè)畫冊(cè)、產(chǎn)品畫冊(cè)、活動(dòng)畫冊(cè)、紀(jì)念畫冊(cè)等諸多分類，總的來(lái)說(shuō)，作為營(yíng)銷工具，畫冊(cè)的基本功能有兩點(diǎn)：一是塑造形象，一是促進(jìn)銷售?；谶@兩大功能，畫冊(cè)作為一種獨(dú)特的載體，其通用的基本法則可歸納為以下十條。
畫冊(cè)有魂，策劃出神
成功非偶然。優(yōu)秀的畫冊(cè)都有一個(gè)卓越的靈魂，或者說(shuō)是氣場(chǎng)，一般通過(guò)版面設(shè)計(jì)、文案表達(dá)來(lái)營(yíng)造。優(yōu)秀畫冊(cè)和拙劣畫冊(cè)之間的差別，不僅僅在于設(shè)計(jì)師水平或用材的高低，更為關(guān)鍵的是策劃思維。
眼界定高低。策劃方案決定畫冊(cè)水平高下，漂亮的設(shè)計(jì)只是對(duì)執(zhí)行的一種技術(shù)性要求。用漂亮與否衡量畫冊(cè)高低是舍本求末的做法，思想才是畫冊(cè)的所有者更應(yīng)深究的重點(diǎn)。畫冊(cè)靈魂是企業(yè)（品牌）靈魂的提煉升華，畫冊(cè)氣質(zhì)與企業(yè)（品牌）氣質(zhì)應(yīng)一脈相承，優(yōu)秀畫冊(cè)勝在思想，贏在策劃，高在設(shè)計(jì)。
邏輯貫穿，串珠引線
畫冊(cè)策劃過(guò)程中要樹立“整分”思維，一個(gè)畫冊(cè)整體觀念，一個(gè)中心思想表達(dá)，一個(gè)整體形象塑造，等等。在此整體觀念指導(dǎo)下，進(jìn)行輸血填肉，將企業(yè)簡(jiǎn)介、老總講話、企業(yè)歷程、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容分塊輸入。
在畫冊(cè)展開的同時(shí)，主線不能斷，更不能亂，這根主線即為邏輯。按照國(guó)人的思維習(xí)慣，“總——分”式邏輯有著廣泛的應(yīng)用市場(chǎng)，這也是業(yè)內(nèi)常見(jiàn)到的畫冊(cè)多將企業(yè)介紹放在前面的緣故。站在閱讀者（客戶）的角度看，如此安排有助于對(duì)方快速了解企業(yè)，先有一個(gè)整體概貌，先深入了解各個(gè)枝節(jié)。
一般而言，畫冊(cè)策劃邏輯有明、暗兩條線，暗線即前所述思維邏輯；明線則通過(guò)文案表達(dá)或設(shè)計(jì)執(zhí)行來(lái)表現(xiàn)，常用手法有圖形、線條、版式等。只有用線串起來(lái)的珠子才能稱為鏈，只有符合邏輯的畫冊(cè)才叫“冊(cè)”，否則那只是一本企業(yè)的資料本。
有頭有臉，形象突顯
臉面大事，關(guān)乎形象，畫冊(cè)的“頭”、“臉”集中體現(xiàn)在封面和內(nèi)部整體風(fēng)格把握上。一本畫冊(cè)的封面和內(nèi)部整體設(shè)計(jì)風(fēng)格將給閱讀者以直觀的印象，在眾多畫冊(cè)同臺(tái)競(jìng)技的時(shí)刻，這一點(diǎn)表現(xiàn)最為突出。
明確畫冊(cè)的目的，洞察畫冊(cè)閱讀對(duì)象的心理，確立畫冊(cè)的整體風(fēng)格后，要考慮的就是畫冊(cè)的具體表現(xiàn)了。創(chuàng)意往往是通過(guò)素材、材質(zhì)、款式等幾個(gè)途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)，或大氣，或新銳，或文化，或厚重，或科技，等等感覺(jué)也就躍然紙上。表現(xiàn)的是圖片文字，溝通的是畫冊(cè)，傳達(dá)的是營(yíng)銷信息和品牌形象。
一個(gè)個(gè)性化的封面，一個(gè)體現(xiàn)畫冊(cè)風(fēng)格的整體版式，這是畫冊(cè)設(shè)計(jì)者首要考量的問(wèn)題。
眉清目秀，大有看頭
畫冊(cè)本是企業(yè)最有可能個(gè)性化的宣傳媒介，運(yùn)用得當(dāng)則成為營(yíng)銷利器，運(yùn)用不當(dāng)則會(huì)鈍刀一把。模仿、抄襲、漠視、短見(jiàn)，是眾多平庸畫冊(cè)大行其道的重要原因，寄希望出奇招一鳴驚人的企業(yè)習(xí)慣忘記把常規(guī)武器用到極致才是成功的根本。于是，“親兄弟”一般的畫冊(cè)出現(xiàn)在不同的企業(yè)、不同的行業(yè)，這些把企業(yè)名字一改就可以重新用到別處的畫冊(cè)和垃圾又有多大的區(qū)別。
每個(gè)人都是不同的，企業(yè)也一樣。畫冊(cè)要將這種“特質(zhì)”以藝術(shù)化的形式傳達(dá)給閱讀者——非大眾化的東西更有誘惑力。
在畫冊(cè)頁(yè)面內(nèi)容處理上，可以參考“三點(diǎn)一式”作業(yè)法，即尋找差異點(diǎn)（與眾不同之處），框定溝通點(diǎn)（受眾興趣所在），具象表現(xiàn)點(diǎn)（具體表現(xiàn)素材），三點(diǎn)連成線通過(guò)創(chuàng)意途徑實(shí)現(xiàn)。這種個(gè)性化更多的體現(xiàn)在細(xì)節(jié)處，創(chuàng)意有大小，小處見(jiàn)功夫，文字、圖片、版式、色彩組合等營(yíng)造的是整體感覺(jué)，細(xì)節(jié)的創(chuàng)意處理則是抓人心的巧手妙作。這也是優(yōu)秀畫冊(cè)的一個(gè)特征：個(gè)性鮮明，有主有次，經(jīng)得起細(xì)看，經(jīng)得住推敲。
圖文交融，賞心悅目
畫冊(cè)，即要有圖有文。圖片與文案的關(guān)系不是雞與蛋的關(guān)系，而是相伴相生，相輔相成。從經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，二者的關(guān)系協(xié)調(diào)，主要依賴創(chuàng)作者自身。若是文案人員主導(dǎo)，則圖片配合文案的可能性大，圖片占從屬地位。若是設(shè)計(jì)人員主導(dǎo)，則反之。當(dāng)然，具體到某個(gè)畫冊(cè)，與所屬行業(yè)特征也有關(guān)，如服裝、化妝品之類行業(yè)的畫冊(cè)更倚重于圖片表現(xiàn)。
從另一角度講，畫冊(cè)要以圖為主，文案做點(diǎn)睛之用。畫冊(cè)文案寫作呈圖形化趨勢(shì)，即打破文章寫作的慣例，依據(jù)“讀圖時(shí)代”的閱讀方式，充分發(fā)揮畫冊(cè)的優(yōu)勢(shì)，將文案與圖有機(jī)結(jié)合起來(lái)。有時(shí)文字適應(yīng)圖片，有時(shí)圖片配合文字，文字與圖片緊密結(jié)合，而不是分隔開來(lái)。
圖、文配套，形成呼應(yīng)，渾然一體。便于“閱讀”是第一，達(dá)到“悅讀”是目的。
文案表達(dá)，畫中有“話”
文案是“說(shuō)話”，不是背書，更不是寫文章。畫冊(cè)在手，猶如公司代表當(dāng)面交流，客戶需要的是有人情味兒的溝通，不是模式化的宣傳。畫冊(cè)文案寫作一忌自言自語(yǔ)，二忌孤芳自賞，三忌照本宣科。自言自語(yǔ)的典型表現(xiàn)就是如“企業(yè)簡(jiǎn)介”開篇第一句“XXX公司是XX，位于XX”之類的套話，就如兩人見(jiàn)面，開口就攀老鄉(xiāng)一樣無(wú)趣。孤芳自賞的典型表現(xiàn)就是動(dòng)不動(dòng)來(lái)個(gè)老總辦公照，然后是長(zhǎng)篇大論的講話，雖然那篇宏論可能只有簽名才是老總的真跡。照本宣科的典型表現(xiàn)多不勝舉，材料原封不動(dòng)地搬到彼處繼續(xù)使用，一點(diǎn)修飾都沒(méi)有。
即為“畫冊(cè)”，當(dāng)以“畫冊(cè)”為準(zhǔn)繩，依據(jù)“畫冊(cè)”特性進(jìn)行文案創(chuàng)作。句式，節(jié)奏，用詞，修飾，切入角度等，都會(huì)影響最終效果。同一件事，不同的表達(dá)方式，則體現(xiàn)出企業(yè)的境界高低，更能給閱讀者遠(yuǎn)、近、冷、熱的不同感覺(jué)。“話”要怎樣說(shuō)，可依目的、行業(yè)、企業(yè)等具體背景而定，但“話”要是“人話”，像人一樣說(shuō)話，像對(duì)朋友一樣說(shuō)話。畫冊(cè)有畫，更要有“話”。
圖片精挑，匹配為要
高質(zhì)量畫冊(cè)用“圖”考究，不單指圖片漂亮與否，而指圖片要與畫冊(cè)本身相匹配。這里有幾個(gè)用圖原則：般配原則、真實(shí)原則、美觀原則。
先說(shuō)般配原則，要求圖片選用要符合畫冊(cè)自身特質(zhì)，這里對(duì)畫冊(cè)設(shè)計(jì)者的認(rèn)知能力提出了較高的要求。如工業(yè)企業(yè)的畫冊(cè)在“企業(yè)歷程”這一頁(yè)面，配上“雪地腳印”這一張圖則不太合適，換上“臺(tái)階”圖片則會(huì)將工業(yè)生產(chǎn)者的力量感表現(xiàn)得更為突出
美觀原則，這里要從用途角度進(jìn)行評(píng)判，若實(shí)景圖需參考新聞圖片的標(biāo)準(zhǔn)，而不能僅僅依據(jù)設(shè)計(jì)師的“小資標(biāo)準(zhǔn)”判斷。圖片能夠充分表達(dá)信息，精度足夠，與文案配合適當(dāng)，即符合美觀標(biāo)準(zhǔn)。
再說(shuō)真實(shí)原則，因成本考慮及習(xí)慣因素，畫冊(cè)設(shè)計(jì)者熱衷于在圖庫(kù)里找圖片，所以造成畫冊(cè)內(nèi)虛假圖片泛濫。這些圖庫(kù)里人氣極高的樣板員工同時(shí)出現(xiàn)在數(shù)十家甚至上百家企業(yè)畫冊(cè)上。如此做法，難道讀者不會(huì)聯(lián)想莫非這個(gè)企業(yè)無(wú)人上得臺(tái)面，還是扯虎皮忽悠習(xí)慣了？
畫冊(cè)成了“畫兒”書，究竟是禍還是“?！保?/span>
內(nèi)容為先，材質(zhì)適當(dāng)
畫冊(cè)以內(nèi)容為重，形式次之。
在材質(zhì)和工藝的選擇上，要依據(jù)用途、表現(xiàn)、設(shè)計(jì)、成本等幾方面綜合考慮。目前，企業(yè)制作畫冊(cè)出現(xiàn)的幾個(gè)趨勢(shì)值得注意：規(guī)格越來(lái)越大，形體越來(lái)越厚，材質(zhì)越來(lái)越貴，重形式而輕內(nèi)容。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)而言，畫冊(cè)制作尤要以合適為原則。如業(yè)務(wù)員開拓市場(chǎng)所用畫冊(cè)若形大體重，無(wú)疑是為自己找麻煩，非明智選擇。費(fèi)用充足，特殊場(chǎng)合使用，有特殊目的的畫冊(cè)另當(dāng)別論。
畫冊(cè)，比的是創(chuàng)意，比的是設(shè)計(jì)，不關(guān)大小事，不關(guān)厚薄事。規(guī)格大，不等于大氣；材質(zhì)好，不等于有品位；畫冊(cè)厚，不等于料多。內(nèi)容重于形式，本末不可倒置。
專業(yè)設(shè)計(jì)，勝在創(chuàng)意
畫冊(cè)由誰(shuí)做？
目前，畫冊(cè)制作者主要有企業(yè)內(nèi)部人員和外部人員兩種情況。前者，一般由企業(yè)市場(chǎng)部門承擔(dān)。其優(yōu)勢(shì)在于制作者充分了解企業(yè)的目的，其劣勢(shì)在于設(shè)計(jì)水平一般，視野局限于企業(yè)自身。將畫冊(cè)外包給專業(yè)廣告公司或設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，能夠利用專業(yè)資源為其服務(wù)，在這一點(diǎn)，作為企業(yè)方要進(jìn)行宏觀把控，而對(duì)于細(xì)節(jié)表現(xiàn)則需盡可能地交給設(shè)計(jì)師進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)揮。專業(yè)廣告公司擁有專門的人才隊(duì)伍，專業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，可以積眾所長(zhǎng)在創(chuàng)意方面有著相對(duì)優(yōu)勢(shì)，但對(duì)行業(yè)特色理解上則可能存在短缺，因此需要企業(yè)方進(jìn)行宏觀把控。
相對(duì)于印刷費(fèi)用而言，設(shè)計(jì)費(fèi)算是少的，但個(gè)別企業(yè)總是看重設(shè)計(jì)費(fèi)的高低，往死處壓價(jià)，把從事創(chuàng)意工作的設(shè)計(jì)師當(dāng)車間工人使用。事實(shí)是如此低價(jià)格下，設(shè)計(jì)工作只會(huì)轉(zhuǎn)接到剛學(xué)會(huì)操機(jī)的新手手里，無(wú)論作品水平如何，企業(yè)都要買單。設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)員的差別不僅僅是兩個(gè)字的差別。
其實(shí)，印刷已經(jīng)是技術(shù)活兒，只要設(shè)備好，工人負(fù)責(zé)任，產(chǎn)品就沒(méi)大問(wèn)題，而創(chuàng)意設(shè)計(jì)卻是個(gè)差別巨大的，兩者相較，是芝麻和西瓜的對(duì)比。為省小錢而浪費(fèi)大錢，得與失，企業(yè)自知。
精益求精，效果倍增
態(tài)度影響行動(dòng)。企業(yè)對(duì)待畫冊(cè)的態(tài)度間接決定畫冊(cè)質(zhì)量，以精細(xì)化制作的態(tài)度制作畫冊(cè)，則可在有限費(fèi)用前提下，制作出高水平的畫冊(cè)，為企業(yè)打造出銳利的營(yíng)銷武器。
高標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)要求，出高質(zhì)量作品，這個(gè)道理行行通用。
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